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關(guān)鍵時(shí)刻的概念_早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認(rèn)為，“一年中，北歐航空公司共運(yùn)載1000萬(wàn)名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬(wàn)次。這5000萬(wàn)次的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻），決定了北歐航空公司的成敗。”
這一概念提出后，風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多企業(yè)的教材。
在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接收到的信息非常多，企業(yè)_找到真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵時(shí)刻，在這些時(shí)刻，講出消費(fèi)者心中真正想要的，才能讓消費(fèi)者記得你，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。
舉個(gè)例子，飛行的關(guān)鍵時(shí)刻是什么？是睡覺(jué)。經(jīng)常滿世界到處飛的人都有經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際航班通常要飛十幾個(gè)小時(shí)，如果在這十幾個(gè)小時(shí)里你沒(méi)睡好，那是非常痛苦的一件事。
假設(shè)你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，如果你沒(méi)睡好，很可能_會(huì)給它打差評(píng)。下次再訂機(jī)票時(shí)，腦子里不由自主浮現(xiàn)起這噩夢(mèng)般的經(jīng)歷，你_再也不想再坐它。
因此，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻里，我們_要重塑它的峰值，讓乘客覺(jué)得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。
商業(yè)模式?jīng)Q定了你的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。
我們都覺(jué)得開(kāi)餐廳，好吃_重要。真的嗎？如果選餐廳的關(guān)鍵是看跟誰(shuí)去吃，好不好吃馬上不重要。
有的人重視的是味道，有的人重視的是環(huán)境，是否適合商務(wù)聊天。否則，有時(shí)候你給了他們過(guò)多的服務(wù)，其實(shí)他們并不需要，而這些服務(wù)又耗費(fèi)了你很多成本，從而導(dǎo)致你賺不到錢(qián)。
很多時(shí)候，一說(shuō)到品牌體驗(yàn)，大家_會(huì)講場(chǎng)景，_是打開(kāi)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、流程。你要_你的餐廳，是把從點(diǎn)餐到買(mǎi)單的所有流程都_一遍嗎？錯(cuò)。為什么？因?yàn)椴皇窍M(fèi)者思維。
MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）其實(shí)是你的商業(yè)模式，你的桌椅怎么擺，已經(jīng)判定了你的格局。
2. 峰終定律
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺⑿睦韺W(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這_是峰終定律（Peak- End Rule）。
根據(jù)峰終定律，對(duì)于品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)_、_和_后時(shí)刻留下深刻的印象，其他基本都不會(huì)記得。如果他覺(jué)得你很棒，在這個(gè)時(shí)刻他眼睛是閃閃發(fā)亮的，他會(huì)決定 購(gòu)買(mǎi)；如果他覺(jué)得你很糟，他馬上_走了，你追出去也很難挽回這個(gè)印象。
舉一個(gè)例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買(mǎi)一個(gè)甜筒？
宜家的甜筒很便宜，僅賣(mài)1元錢(qián)，然而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅 2015 年，宜家中國(guó)_售出 1200 萬(wàn)支甜筒。
1元錢(qián)的甜筒會(huì)不會(huì)虧本？其實(shí)，這1元錢(qián)的生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ薩的“峰終”體驗(yàn)，成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。甚至有的人_是沖著甜筒去的。
消費(fèi)者能不能在這個(gè)MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關(guān)鍵時(shí)刻，你能講出或呈現(xiàn)出消費(fèi)者心中想要的，_能促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。
3. 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2
在《思考，快與慢》一書(shū)中，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來(lái)描述人的思維活動(dòng)。
系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，_處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算。
人類(lèi)并沒(méi)有真正深思熟慮。系統(tǒng)2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統(tǒng)1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統(tǒng)2，其實(shí)都是在用系統(tǒng)1。
系統(tǒng)1大部分都是感覺(jué)和表象，_是你的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），你的五官感受在幫你判斷。
很多時(shí)候，你的直覺(jué)都在被套路影響。例如，電商做促銷(xiāo)，說(shuō)“3000元+200元運(yùn)費(fèi)”和“3200免運(yùn)費(fèi)”，哪個(gè)好？你會(huì)說(shuō)3200的_，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說(shuō)“這種牛奶的純度達(dá)到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你_會(huì)選擇前一種。
美國(guó)有一個(gè)_實(shí)驗(yàn)，在橘子攤前插上標(biāo)簽“限量12顆”，這樣大家_會(huì)傾向于買(mǎi)七八顆，如果沒(méi)有這個(gè)標(biāo)簽，大家只會(huì)買(mǎi)四五顆。另外，同樣的橘子，價(jià)格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費(fèi)者_(dá)會(huì)覺(jué)得有包裝的橘子質(zhì)量_。這些都是套路。
所以在做品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，_要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感去刺激你的目標(biāo)顧客，讓這個(gè)信息進(jìn)入他的心中。
4. 自我損耗定律
心理學(xué)里有一種自我損耗定律，指的是自我進(jìn)行意志活動(dòng)的能力或意愿暫時(shí)下降的現(xiàn)象，也_是盡量不用大腦，直接用直覺(jué)做決策。
比如我一邊滑手機(jī)一邊跟你講話，這是系統(tǒng)2，但這時(shí)我還可以一邊在走路，也不會(huì)撞到，為什么？因?yàn)橄到y(tǒng)1里的小兵“五感”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）一直在偵測(cè)。
當(dāng)你在逛街的時(shí)候，你的系統(tǒng)1_會(huì)不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，_判斷這是戶外品牌。
但如果門(mén)店什么信息都沒(méi)有，你_看不懂，這樣系統(tǒng)1_沒(méi)法判斷，你_會(huì)走掉，因?yàn)椴粫?huì)有人一直用系統(tǒng)2判斷這是什么店。
例如說(shuō)港式奶茶，你怎么快速讓消費(fèi)者感受到這是港式奶茶？有人說(shuō)試喝。我問(wèn)你，消費(fèi)者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務(wù)員講的是香港的口音，你會(huì)立刻覺(jué)得這是港式。
還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語(yǔ)助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費(fèi)者一秒會(huì)覺(jué)得這_是港式。這_是系統(tǒng)1。
_品店里擺的東西很少，為什么？
因?yàn)樯伲瑫?huì)造成他的決策快，因?yàn)檫@些_是經(jīng)典，買(mǎi)這些_對(duì)了。其實(shí)_品也可以出很多款，但越多_對(duì)他們?cè)讲焕阋屜M(fèi)者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺(jué)五感_好了。
5. 認(rèn)知放松
你的信息要簡(jiǎn)單易懂，讓消費(fèi)者重復(fù)有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，制造好感，放松認(rèn)知，進(jìn)入系統(tǒng)1。
你早上在路上看到一個(gè)牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉(zhuǎn)發(fā)，然后微信又推了這個(gè)牌子給你，你_會(huì)覺(jué)得這個(gè)牌子應(yīng)該不錯(cuò)。
所謂三人成虎，三次之后你的認(rèn)知_會(huì)放松，_會(huì)自然覺(jué)得這個(gè)事情好像有道理。所以業(yè)務(wù)為什么要不停地拜訪老板？因?yàn)闀?huì)有效。
這_是心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論：人會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生好感。同一個(gè)信息不斷出現(xiàn)，_會(huì)讓人感受熟悉和喜歡。
當(dāng)你心情好，燈光合適，音樂(lè)舒緩，消費(fèi)者_(dá)會(huì)放松認(rèn)知，_容易做決策。
6. 錨定效應(yīng)
你的店開(kāi)在LV旁邊，_代表你夠_。是不是真的不確定，但消費(fèi)者很容易這樣判斷。所以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應(yīng)。
美國(guó)有人做捐款實(shí)驗(yàn)，在一種信封上寫(xiě)“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫(xiě)“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結(jié)果_種收到的捐款都是幾塊錢(qián)，_種收到的都是一兩百。
大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺(jué)得他的氧氣瓶比較_。我只做了一件事，_讓他的銷(xiāo)量增加了50%。
怎么做到的？
我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這_是錨定效應(yīng)，加上價(jià)格又貴，消費(fèi)者還會(huì)想嗎？他已經(jīng)快要高原反應(yīng)了，肯定不會(huì)查大眾點(diǎn)評(píng)，看到這行字和你的價(jià)格，馬上_會(huì)買(mǎi)。
7. 促發(fā)效應(yīng)
很多人說(shuō)我們穿好的衣服，會(huì)給面試官留下好印象。
不對(duì)。
真實(shí)情況是，你穿這么好的衣服，會(huì)產(chǎn)生非常有自信的感覺(jué)，而這種感覺(jué)會(huì)讓面試官覺(jué)得你是一個(gè)靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。
所以我們賣(mài)衣服為什么要試穿？因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在鏡中看到自己居然是如此美麗優(yōu)雅帥氣之后，馬上會(huì)動(dòng)心。那個(gè)_是關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者穿上去_感覺(jué)無(wú)法脫下。
人和動(dòng)物_不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實(shí)在做夢(mèng)，想象她未來(lái)可以變成怎樣。這_是觸發(fā)效應(yīng)。
你認(rèn)為抗皺防衰老的產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給多少歲的人？30—34歲。
為什么？
因?yàn)槟銈冃闹卸急恢踩肓艘粋€(gè)信息：如果你現(xiàn)在開(kāi)始用，你_會(huì)停在這個(gè)年紀(jì)。但女生買(mǎi)化妝品是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，她們_處在種草拔草的過(guò)程中。
8. 框架效應(yīng)
人們會(huì)因?yàn)椴煌拿枋龅姆绞剑龀鼋厝徊煌臎Q策。
比如我說(shuō)這個(gè)手術(shù)有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但_種聽(tīng)起來(lái)_很?chē)樔恕?/span>
急診室的醫(yī)生有一個(gè)重要的職責(zé)。如果進(jìn)來(lái)一個(gè)急救病人，他判定這個(gè)人只能撐三小時(shí)，他會(huì)在送進(jìn)去的20分鐘后_出來(lái)給家屬報(bào)告一下現(xiàn)在在做什么，接下來(lái)會(huì)做什么。再過(guò)20分鐘又出來(lái)報(bào)告一下。他在干嘛？他在不斷做預(yù)期管理。
兩個(gè)小時(shí)后，他已經(jīng)給你報(bào)告了四次了，_后說(shuō)不好意思，無(wú)力回天了，這時(shí)家屬_會(huì)覺(jué)得還可以接受。如果病人推進(jìn)去，他三個(gè)小時(shí)都沒(méi)出來(lái)，_后出來(lái)說(shuō)抱歉，那90%的家屬都會(huì)爆炸。
很多時(shí)候我們做品牌_是要做顧客預(yù)期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結(jié)果。
9. 確認(rèn)偏誤
這個(gè)_常用在VIP身上。比如買(mǎi)了80多件同一個(gè)品牌的女生，她會(huì)極力辯護(hù)說(shuō)這衣服很棒。所以你的_宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。
但他們幫你說(shuō)什么呢？你要想好一個(gè)套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗(yàn)設(shè)計(jì)如果都不能讓他們拍照，你_白做了。
10. 稟賦效應(yīng)
這是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。
你們有沒(méi)有買(mǎi)股票？買(mǎi)了之后是不是堅(jiān)信它_會(huì)漲？
再舉例，做茶飲促銷(xiāo)，_種方式是集滿8個(gè)章送一杯，_種方式是集滿10個(gè)章送一杯，但我已經(jīng)蓋好了2個(gè)章。哪一種更容易讓用戶接受？
所以你們每天都在被這種套路影響。
還有，只要你說(shuō)限量，消費(fèi)者往往_會(huì)覺(jué)得你應(yīng)該不錯(cuò)。這都是稟賦效應(yīng)。
11. 心理賬戶
塞勒還把心理學(xué)上的另一個(gè)重要概念“心理賬戶”引到經(jīng)濟(jì)學(xué)中。
什么叫心理賬戶？
_是說(shuō)人為每一種消費(fèi)支出都建了個(gè)賬戶，每個(gè)心理賬戶都有自己的預(yù)算和參照點(diǎn)。
比如你得到退稅，這個(gè)錢(qián)_很容易花掉，因?yàn)槟阌X(jué)得這個(gè)錢(qián)是多出來(lái)的。
比如父親節(jié)、母親節(jié)這樣的節(jié)日，大家總會(huì)準(zhǔn)備專門(mén)的預(yù)算，自動(dòng)把錢(qián)歸類(lèi)在節(jié)日花銷(xiāo)里，所以我們?cè)诠?jié)慶的時(shí)候做活動(dòng)總是很有用。雖然都是一樣的錢(qián)，但是心理分類(lèi)不同，花錢(qián)的欲望也不同。
比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。_種情況，你吃晚飯發(fā)現(xiàn)電影票不見(jiàn)了。_種情況，你在吃飯的時(shí)候丟了150元。
兩種情況，哪一種情況你還會(huì)重買(mǎi)電影票？
_種。因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個(gè)錢(qián)。這_是心理賬戶。
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